Шпаргалка - Поведінка споживачів

Оглавление
1.docx (3 стр.)
Скачать
1   2   3

48)Ставлення до товару


Ставлення (установка, або аттитюд від фр. Attitude - поза, готовність до будь-якої дії) - стійка набута схильність реагувати на певні явища певним чином, що зберігається протягом тривалого часу [24].

Ставлення визначає у людей готовність любити або не любити об'єкт, почуття близькості або відторгнення. Ставлення в дослідженні споживчої поведінки характеризується почуттям прихильності або неприхильності споживача до продуктів, торговельних марок, магазинів, рекламних оголошень та інших маркетингових стимулів.

За винятком фізіологічних рефлексів та здібностей, що обумовлені біологічними процесами розвитку (наприклад, мовлення), практично всі форми поведінки людини сформовані в процесі навчання. Найбільше це стосується ставлення. Ніхто не з'являється на світ з готовим ставленням до чогось. Ставлення споживача до певного товару формується в результаті тих видів навчання, які розкрито раніше.

Джерелом формування ставлення може бути як особистий досвід, так і міркування та досвід членів родини, друзів, груп ровесників тощо.

Поняття ставлення традиційно включає когнітивний (переконання), афективний (почуття) та конативний (наміри) аспекти (рис. 7.5).

компоненти ставлення

Рис. 7.5. Компоненти ставлення

Іноді виокремлюють ще сугестивний (навіяний) компонент, пов'язаний з упередженням (рос. предубеждение) споживача щодо властивостей товару, доцільності його використання тощо.

Фактори формування ставлення та його роль у формуванні поведінки споживача подані на рис 7.6.

модель формування ставлення та поведінки споживача

Рис. 7.6. Модель формування ставлення та поведінки споживача

Відповідно до моделі ставлення споживача до об'єкта формується двома основними способами: через думки і почуття.

Поведінка, скоріше, залежить від намірів, ніж від ставлення, думок або почуттів. Тому при передбаченні поведінки споживача необхідно вимірювати схильність людини до певних дій і вчинків, - саме вони визначають майбутню поведінку [14].

Серед теорій, що пояснюють формування ставлення споживачів до марки, найбільш поширеними є пояснювальна теорія когнітивного дисонансу та атрибутивна теорія.

Теорія когнітиеного дисонансу стверджує, що важко прийняти рішення про купівлю, якщо треба вибирати між двома варіантами, які обидва є дуже привабливими. Споживачу доводиться відмовлятися від товару, на який не припав його вибір. Однак ситуація вибору передбачає, що обидві альтернативи мають певні позитивні сторони. Чим вони ближчі за своєю привабливістю, тим складніше зробити вибір і тим глибшим є когнітивний дисонанс.

49)Маркетингові інструменти впливу на поведінку індивідуального споживача та

формування попиту на продукцію підприємства – це сукупність важелів, за допомогою яких моделюється поведінка споживача, його потреби, пріоритети, формується споживчий попит. До них слід віднести: товар; ціна; сервіс; реклама; стимулювання збуту; упаковка; фірмовий стиль; спонсорство; прямий маркетинг; мерчандайзинг; паблік рилейшинз; корпоративний імідж; виставки. Визначення ступеня впливу кожного з наведених елементів для конкретного товару дає можливість встановити важливість і черговість застосування маркетингових інструментів впливу на формування споживчого попиту.

Для забезпечення ефективності застосування маркетингових інструментів необхідним є

дотримання таких вимог:

− проведення регулярних маркетингових досліджень з метою з’ясування: поточного

рівня попиту; потреб і вимог споживачів; впливу маркетингових інструментів на рівень попиту;

− обґрунтоване формування комплексу маркетингових інструментів, який би

забезпечував оптимальний вплив на формування (зростання) попиту на продукцію

підприємства;

− комплексне застосування маркетингових інструментів формування попиту

(обґрунтоване визначення кількісного і якісного складу маркетингових інструментів та тривалості (періодичності) їх упровадження);

− встановлення зворотного зав’язку між виробником, посередниками і споживачами;

− передбачення можливості зміни пріоритетів споживачів і, відповідно, коригування

застосування маркетингового інструментарію стимулювання купівельної активності.
54)Види кількісних досліджень

Кількісні дослідження у найбільш загальних рисах прийнято ділити на аудит роздрібної торгівлі (аналіз цін, асортименту, реклами, дистрибуції, тощо) і найрізноманітніші види опитувань (інтерв’ю, анкетування, тощо).

В свою чергу за методами проведення опитування поділяються на

Телефонні поштові особисті

За групами респондентів:

опитування фізичних осіб (споживачів, потенційних споживачів)

експертні опитування, опитування менеджменту. За місцем проведення опитування: в місцях продажів

за місцем проживання респондентів

за місцем роботи респондентів, холл-тести
52Якість сервісу — основна причина, через яку клієнти можуть відмовитися від послуг компанії аАбсолютна більшість респондентів (59%) признаються, що хоча б один раз у своєму житті змінювали товар чи підприємство через низьку якість сервісу. В загальному ж сервісні причини виявляються причиною втрати клієнтів на 20% частіше, ніж причини, пов'язані із ціновою політикою компаній.

«Паблік рилейшнз — це сприяння утворенню взаєморозуміння та доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством у цілому за допомогою поширення роз’яснювального матеріалу, обміну інформацією та оцінки суспільної реакції».
Сучасне трактування паблік рилейшнз можна сформулювати так: паблік рилейшнз — це вміння досягати гармонії на засадах взаєморозуміння, що базується на правдивій та повній інформації.
Виставка - ефективний маркетинговий інструмент. Виставка - один з найважливіших інструментів маркетингових комунікацій, з цим навряд чи хто буде сперечатися. У той же час деякі російські компанії, в тому числі і ті, хто відносить себе до лідерів ринку, відмовляються від участі у виставках, вважаючи, витрати на участь в них не відповідають тому результату, який можна отримати. У наявності явний парадокс: всі визнають що виставка - ефективний маркетинговий інструмент і при цьому відмовляються його використовувати, мотивуючи це тим, що він втрачає свою ефективність

50)Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, що задовольняє їхні потреби. Тому під час розробки товару маркетологи в першу чергу повинні визначити основні потреби споживача, які задовольнятиме товар (це відображає товар за задумом), потім розробити товар в реальному виконанні, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найкраще задовольнить споживача.

Вигоди, які забезпечує певний товар, передаються з його властивостями (наприклад, якістю, характеристиками та оформленням (дизайном)).

Розрізняють чотири категорії споживачів за сприйняттям ціни та орієнтацією в покупках:

1)   покупці, які виявляють значний інтерес при виборі покупки до цін, якості й асортименту запропонованих товарів. На цю групу покупців значно впливає реклама, що характеризує додаткові корисні властивості і переваги товару;

2)   покупці, які чутливо реагують на „образ” товару, основну увагу приділяють обслуговуванню та ставленню персоналу;

3)   покупці, які підтримують своїми покупками певну категорію підприємств (наприклад, вітчизняні) і готові заради них заплатити більш високу ціну за товар;

4)   покупці, які надають перевагу в першу чергу зручності і комфорту, незалежно від ціни.

застосовують такі маркетингові стратегії встановлення ціни :

Залежно від новизни товару

На новий товар:

1) психологічних цін 2) збирання вершків 3) виведення продукту на ринок - встановлення нижчої ціни порівняно з цінами аналогічних товарів на ринку. 4) орієнтування на лідера на ринку або в галузі 5) відшкодування витрат - встановлюються з урахуванням фактичних витрат на виробництво і реалізацію продукції та середньої норми прибутку на ринку або в галузі; 6) престижних цін - передбачає встановлення відносно високих цін на вироби найвищої якості, що мають особливі, неперевершені властивості.

На наявні на ринку товари і послуги:

1)  еластичних цін - ціни встановлюються залежно від співвідношення попиту і пропозиції;

2)  довгострокових цін - встановлені ціни є незмінними тривалий час;

3)  цін споживчого сегмента ринку - передбачає встановлення різних цін на приблизно однакові види товарів і послуг, які реалізуються різним групам споживачів 4)  переважних цін - передбачає певне зниження цін на власні вироби фірмою, яка домінує наринку, 5)  договірних цін - передбачає надання знижок порівняно зі звичайною ціною на однакові вироби при виконанні споживачами певних умов купівлі товару;

6)  демпінгових цін - передбачає встановлення цін нижчих, ніж у більшості фірм на ринку, з метою збільшення частки ринку.

На товари в межах товарної номенклатури:

1цін в межах товарного асортименту 2)  цін на товари, що доповнюють основний 3) цін на обов’язкові компоненти 4) цін на побічні продукти виробництва


51) Фірмовий стиль [29] - сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника (продавця) і водночас протиставляють виробника і його продукцію конкурентам та їх товарам.

Певною мірою фірмовий стиль [29] - це відображення своєрідності роботи фірми, її товарної, технічної, торгової політики, часом навіть внутрішньої організації. Вироби фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а отже, стимулювати її збут.

Експериментальні дослідження емоційної складової ставлення, виконані з метою передбачення реальної поведінки споживачів, дозволили встановити такі факти [17]:

- коли ставлення покупців до марки стає більш сприятливим, варто очікувати зростання обсягів продажу, і навпаки, недоброзичливе ставлення передвіщає їх скорочення;

- дослідження ставлення споживачів допомагає пояснити частки ринку, що належать різним маркам;

- у міру зростання кількості конкуруючих товарів і марок фірма повинна доклада усе більше зусиль для збереження і зміцнення сприятливого ставлення. Оскільки виміри ставлення зазвичай проводяться до прийняття рішення про купівлю, вони мають велике значення для фірм при аналізі ринку в плані діагностики, контролю і прогнозування.

Упаковка якінструмент що впливаэ на поведінку і вибір продукції споживачем має дуже важливу роль для кінцевого споживача - саме за рахунок зовнішньої обгортки товару в більшості випадків покупець віддає перевагу товару серед інших рівних . Красива і цікава упаковка може не тільки виступати "тарою" для продукту, але і бути справжньою окрасою столу, а також служити споживачеві ще довгий час виконуючи сторонні функції, несучи на собі зовнішню атрибутику того чи іншого бренду.

Порівняно з іншими видами маркетингових комунікацій стимулю-вання збуту має безперечні переваги: здатність швидко впливати на попит і змінювати поведінку споживача, торгового працівника чи посе-редника. Пошук якнайефективніших заходів стимулювання збуту перед-бачає постійний пошук нових ідей, інструментів різноманітного впливу на споживача, урахування еволюції ринку і менталітету споживачів. Усе це здійснюють для того, щоб змусити купувати, використовуючи при цьому нові й ефективні засоби впливу. Творчі ідеї, які реалізуються через заходи стимулювання збуту, мають бути такими, щоб їх можна було здійснити практично, з великою ефективністю і урахуванням загальної ситуації на ринку. Для гарантування успіху на певний, зазвичай короткий, період вони мають також відповідати специфіці товару і ринку, а також іншим елементам комплексу просування товару. Стимулювання збуту забезпечує гармонійне просування товару на ринок, оскільки використовується у скоординованих заходах з рекламою та паблік рилейшнз.

53)Основна задача в дослідженні споживачів – виявити фактори, які впливають на поведінку споживача. Але цього недостатньо. Щоб успішно конкурувати наринку, необхідно своєчасно прогнозувати зміни в перевагах споживачів, щоб вчасно внести зміни в сам продукт, оптимізувати канали розповсюдження і рекламну стратегію, тобто скоординувати всі компоненти комплексу маркетингу. Дослідження поведінки кінцевих споживачів це основа для прийняття ефективних маркетингових рішень.

Для цього треба виявити: хто, як, коли, де, що і чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару на різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, а також наміри споживача.

За способом отримання інформації про поведінку споживачів в практиці маркетингових досліджень виділяють вторинні та первинні дослідження. Вторинні дослідження, як правило, базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями, за своїм змістом – це аналіз наявних джерел (внутрішніх та зовнішніх) про проблему, яку досліджує підприємство. В кабінетних дослідженнях використовують друковані джерела інформації, зовнішні статистичні данні, власна фінансова, економічна інформація тощо. У випадках, коли вторинне дослідження не дає необхідної інформації, проводять первинне (польове) дослідження. Первинні дослідження являють собою пошук і збір інформації для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. В свою чергу в первинних дослідженнях фахівці використовують дві групи методів збору первинної інформації якісні та кількісні методи.
55)Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Існують два види вторинної інформації — внутрішня і зовнішня.

Внутрішню вторинну інформацію можна одержати в документа-ційному забезпеченні підприємства.

Зовнішня вторинна інформація. Якщо дослідницьку проблему не вирішено за допомогою внутрішньої вторинної інформації, фірма може скористатися зовнішніми джерелами — урядовими та неурядовими.

Існує три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні видання; книги, монографії й інші неперіодичні публікації; дані, отримані комерційними дослідницькими організаціями.Документальні джерела в свою чергу є величезний масив інформації.

За загальної значущості документи зазвичай діляться на:

1) офіційні (закони, укази, декларації, розпорядження тощо);

2) неофіційні (особисті заяви, листи, скарги, щоденники, сімейні альбоми та ін.)

За формою викладу документи поділяються на:

1) статистичні (статистичні звіти, збірники статистичних матеріалів, що містять економічні та соціальні показники розвитку країни, динаміку народжуваності, смертності, матеріального добробуту населення, його освітнього рівня і т.п.);

2) вербальні, тобто такі, в яких інформація втілена в словесно вираженій формі (листи, преса, книги і т.п.).

За критерієм авторства документи поділяються на:

1) індивідуальні, створені одним автором (лист, заява)

2) колективні, створені декількома авторами або групою людей (звернення до депутатів, уряду або населенню країни, декларація про наміри групи, партії, рухи тощо

56)До кількісних методів відносять:

Опитування - один із самих розповсюджених методів збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. Знаряддям даного методу являється анкета, яка являє собою комплекс взаємозалежних запитань, на які опитуваний дає відповідь. Цей метод дозволяє отримати дані не лише про поточну поведінку об'єкта, але й про його поведінку в минулому та наміри у майбутньому. Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконання та переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми тощо.

В свою чергу опитування можуть бути одноразовими чи повторюваними.

Виділяють наступні способи збору даних при проведенні опитувань:

- інтерв'ювання, здійснюване вдома у респондента;

- інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів;

- інтерв'ю в офісах;

- телефонне інтерв'ю;

- самостійне заповнення залишених анкет;

- дослідження поштою тощо.

Фахівець з досліджень повинен сам обрати спосіб проведення опитування в залежності від поставлених цілей і задач.

Любе опитування проводиться за допомогою анкет, які являють собою спосіб отримання інформації від респондентів. Основною функцією анкетування є збір інформації про поведінку опитуваних та їхні погляди.

Традиційно анкета складається з трьох основних розділів – вступ, основна частина та відомості про респондента.

Кількість питань в анкеті для маркетингових досліджень є обмеженою. Неможливо вказати точну кількість запитань, з яких повинна складатися анкета, але дослідник має мінімізувати їх. У середньому кількість питань в анкеті може досягати 10 - 15.
57) Кабінетні методи маркетингових досліджень включають весь комплекс робіт із збору та налізу інформації щодо ринку, попиту, пропозиції та конкуренції, що можна отримати та систематизувати, не виходячи із власного кабінету.

Як правило, в кабінетних дослідженнях використовуються так звані «вторинні дані» - тобто інформація відкритих джерел, щорічні та щомісячні звіти, статистика, огляди компаній та ринків у ЗМІ та ін.

Масиви цих даних величезні, вони передбачають кропітку роботу із порівняння, аналізу та в разі необхідності перевірки інформації. Однією з переваг кабінетних досліджень є досить стислі строки, у які вони можуть бути проведені.

Кабінетні дослідження обов’язково проводяться для:

аналізу ринку (об’єм, емність, насиченість, темпи зростання, тощо)

прогнозу ринку

аналізу конкурентів

вивчення структури виробництва, попиту, пропозиції, споживання

анализу поставників, структури дистрибуції та роздрібної торгівлі

анализу цінової політики

аналізу ризиківта факторів, що заважають виходу на ринок (законодавчих, конкурентних, тощо)

вивчення перспективних товарів, ніщ, тощо.

Джерела інформації для кабінетних досліджень

Кабінетні дослідження передбачають, що у більшості випадків можна перевірити дані в інших джерелах, зіставити їх та виявити істину, тобто скористатися максимально об’єктивними цифрами.

Всі джерела інформації для кабінетних досліджень можна розділити на:

офіційні (загальнодержавні та місцеві нормативні акти, статистику Держкомстату, офіційні повідомлення міністерств, відомств та ін.)

внутрішні (річні звіти компанії, річні звіти її конкурентів, їх сайти, інформаційні бюлетені, тощо)

незалежні (матеріали спеціалізованих ЗМІ, галузеві видання, аналітичні звіти дослідницьких компаній, інтерв’ю та прогнози експертів, науковців, тощо).
58) Основними цілями проведення якісних досліджень є:

- глибоке опрацювання досліджуваних аспектів поведінки споживачів;

- отримання уявлення про приховані мотиви і базові потреби споживачів;

- вивчення мотивації споживчої поведінки;

- одержання ідей, необхідних для проведення ефективної кампанії по просуванню нового товару.

Якісне дослідження мотивації зазвичай проводиться в декілька етапів [14]:

1. Перший етап досліджень включає індивідуальні бесіди та групові обговорення, в ході яких виявляють основні напрямки поведінки опитуваних споживачів і визначають показники, які повинні сприяти більш точній орієнтації при вивченні мотивації.

2. Другий етап стадія вивчення мотивації включає екстенсивні бесіди, або "тести", в ході яких контролюється придатність раніше отриманих результатівна основі опитування більшої кількості людей відповідно до основних ідей, виявлених на першому етапі.

До основних якісних методів досліджень поведінки споживачів відносять:

- групові (фокус-групи);

- індивідуальні глибинні інтерв'ю;

- спостереження;

- експерименти;

- аналіз протоколів;

- фізіологічні виміри;

- інтерпретаційні дослідження.
59) Основним методом, що використовують в якісних дослідженнях, являється спостереження. Даний метод припускає не спілкування з респондентом, спостереження за споживачем та його поведінкою або реакцією на ті чи інші події в магазині, під час купівлі товарів, під час прослуховування рекламного звернення тощо.

Пряме спостереження – це безпосереднє спостереження за поведінкою, споживачів у місцях продажу товарів.

Непряме спостереження вивчає результати певної поведінки, а не саму поведінку. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів по роках можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації.

Відкрите спостереження припускає, що споживачі знають про те, що за ними ведуть спостереження.

Приховане спостереження - споживач не припускає, що за ним спостерігають.

Структуроване спостереження - при такому спостереженні спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки ігноруються.

Неструктуроване спостереження - спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді усі види поведінки.

Спостерігачами можуть виступати, як люди-експерти так і механічні засоби, які фіксують поведінку споживачів на відео, фото або аудіо носії.

Експериментом називається дослідницьке маніпулювання незалежними змінними поведінкових актів для визначення ступеня їх впливу на залежні змінні при збереженні контролю над впливом інших, недосліджуваних параметрів. Незалежні змінні (ціни, витрати на рекламу тощо) можуть змінюватися на розсуд експериментатора, тоді як залежні змінні (обсяг продажів) практично не перебувають у сфері його безпосереднього управління. Залежні змінні не можна змінювати таким самим прямим способом, як незалежні, вони змінюються через маніпулювання незалежними змінними.

За характером навколишнього оточення спостереження може бути польовим, тобто означає, що процеси проходять у природній обстановці (у магазині, біля вітрини магазина) чи лабораторним, тобто таким, що проводиться у штучно створеній ситуації.

Фіксація результатів спостережень може виконуватися у вигляді:

короткочасного запису, проведеного "по гарячому сліді", наскільки це дозволяють місце і час;

карток, що служать для реєстрації інформації, яка стосується осіб, явищ, процесів, за якими ведеться спостереження;

протоколу спостереження, що являє собою розширений варіант картки;

щоденника спостережень, у який систематично, щодня, заносяться всі необхідні відомості, висловлення, поведінка окремих осіб, власні міркування тощо;

фото -, відео -, звукозапису.
60) Панель - це метод, який за допомогою ЕОМ відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Даний метод полягає втому, що створюється модель контрольованих і неконтрольованих факторів, з якими стикається фірма. Потім їх можливі варіанти поєднання закладають в комп'ютер з метою визначення впливу на загальну стратегію маркетингу.

Ознаки методу - предмет і тема дослідження постійні; збір даних здійснюється через певні проміжки часу; постійна сукупність об'єктів дослідження (домогосподарки, торгові підприємства, виробничі споживачі); не вимагається участь з боку споживачів; можливість обліку багатьох взаємозалежних чинників. Однак, цей метод складний, важкий в застосуванні і сильно залежить від покладених в основу пропозицій.

Види панелей:

1) торговельна (оптова, роздрібна);

2) споживча (індивідууми, родини, виробниче споживання);

3) спеціальні форми (панель економістів, архітекторів і інше, а також театри, лікарні і т. д.);

4) традиційна і нетрадиційна;

5) короткострокова і довгострокова;

6) залежно від методу отримання інформації (опитувальні листи, інтерв'ю і т. д.).

За допомогою цього методу можна виявити фактори, що впливають на досліджувану проблему, і їх динаміку; можна вивчити думки обстежуваних, їх наміри та рішення; можна виявити відмінність у поведениях споживачів, що відносяться до різних соціальних прошарків, що живуть у різних населених пунктах ; можна вивчити мотиви покупок і спрогнозувати їх розвиток, а також багато іншого.

Як метод дослідження фокус – групи допомагають виявити розбіжності в розумінні певної проблеми окремими групами людей. Інтерв’юер отримує інформацію в ході групової дискусії. Цей метод дозволяє не просто виявити розбіжності в розумінні деякої проблеми, але й визначити джерело цих розбіжностей.

Суть методу полягає в збиранні інформації, що базується на дискусії між респондентами з приводу проблеми, яка вивчається. У таких дискусіях беруть участь 8-12 респондентів, не знайомих один з одним. Склад групи рекомендується формувати, виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком, видом діяльності, сімейним станом тощо).

Проведення опитування за допомогою фокус – груп можуть бути здійсненні з наступними цілями:

ознайомлення із запитами споживачів, їхнім сприйняттям, мотивами і з їхнім ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методам його просування;

кращого розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають раще розібратися в результатах проведеного дослідження;

вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні стимулюючі заходи;

можливості кращого вивчення респондентів, що у більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню.
Портфель ученика
© lib.rushkolnik.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации