Шпаргалка - Поведінка споживачів

Оглавление
1.docx (3 стр.)
Скачать
1   2   3

Основні характеристики ринку організаційних споживачів


Більшість великих компаній продають свою продукцію іншим компаніям, підприємствам оптової і роздрібної торгівлі, які обслуговують споживчий ринок.

На відміну від ринку індивідуальних споживачів, ринок товарів організаційних споживачів [5; 16] є сукупністю осіб, організацій, які скуповують сировину, комплектуючі вироби, обладнання, допоміжне устаткування, готові товари і послуги з метою подальшого використання їх для виробництва інших товарів і послуг, здавання в оренду або для подальшого їх продажу споживачам з метою одержання прибутку, а також для задоволення соціально-економічних потреб організації та її працівників.

Процес купівлі організаційним споживачем містить етапи прийняття рішень, у ході яких підприємство-споживач визначає потребу в товарах і послугах, що купуються, а також виявляє, оцінює і обирає марки товару постачальників. Компанії, які продають свою продукцію іншим організаціям, повинні прагнути якнайкраще вивчити ринок підприємств і поведінку організаційних споживачів [16].
32

Маркетолога цікавить в основному те, як організаційні покупці будуть реагувати на ті або інші маркетингові засоби. У моделі поведінки організаційного покупця (рис. 6.1) маркетингові й інші стимули впливають на організацію-покупця і викликають певну реакцію. Як і при продажу товарів індивідуальним споживачам, тут комплекс маркетингу складається з "чотирьох Р": товару, ціни, розповсюдження і просування товару. Інші стимули є факторами зовнішнього середовища - економічні, технологічні, політичні, культурні і фактор конкуренції. Під впливом цих стимулів у організації виникає купівельна реакція, що виражається у виборі товару або послуги, постачальника, визначенні обсягу замовлення, умов і термінів постачання та обслуговування. Щоб розробити дієву маркетингову стратегію, маркетолог повинен добре розуміти механізм перетворення стимулів у купівельну реакцію.

При аналізі факторів внутрішнього середовища закупівлі передусім маркетолога цікавлять міжособистісні та індивідуальні характеристики закупівельного комітету, до складу якого входять всі особи, які беруть участь у прийнятті рішення про купівлю, і процес прийняття рішення про купівлю. На закупівельний комітет і процес ухвалення рішення впливають фактори не тільки зовнішнього ринкового, але й внутрішнього середовища компанії: організаційна структура, міжособистісні відносини й індивідуальні особливості співробітників.
31.основні відмінності ринків індивідуальних та організаційних споживачів

Фактор

Характеристика ринку

індивідуальних споживачів

організаційних споживачів

1

2

3

Особливості ринку та попиту

Формування попиту

Формується під впливом ринкових факторів, еластичний

Є похідним від попиту кінцевих споживачів, характеризується низькою ціновою еластичністю в короткостроковому періоді

Кількість споживачів

Багато

Мало

Географічні характеристики ринку

Географічно децентралізований

Географічно сконцентрований, відповідно до галузевого характеру

Види потреб

Особисті і сімейні

Промислові і соціально-економічні

Особливості процесу закупівель

Мета закупки

Задоволення потреб та інтересів

Досягнення цілей організації

Обсяг замовлень

Малі

Великі

Важливість

сервісного

обслуговування

Важливе, але не має вирішального значення

Відіграє значну роль

Довжина каналів збуту

Багаторівневі,закінчуються роздрібною торгівлею

Короткі

Вибір постачальників

Постачальник здебільшого не має значення

Використовуються спеціалізовані постачальники, ринок яких ретельно досліджується

Типи та процес прийняття рішень про купівлю

Особи, що приймають рішення

Рішення приймаються особисто або сімейно

Переважно приймаються колективно (покупці-професіонали)

Ступінь обґрунтування рішень

Рішення приймаються часто інтуїтивно, мотиви часто емоційні, продиктовані впливом моди

Здебільшого приймаються колегіально, на основі порівняльно глибоких ринкових досліджень, вивчення специфікацій та технічних даних конкурентних торгів та переговорів

Складність процесу купівлі-продажу

Має просту форму

Потребує багато формальностей



 33

У порівнянні зі споживчими купівлями, у закупівлях для потреб підприємства зазвичай бере участь більше покупців і застосовується більш професійний підхід. Зазвичай купівля для потреб підприємства здійснюється добре навченими агентами, професійне завдання яких - купувати якомога вигідніше. Для здійснення закупівель для потреб організації створюються закупівельні комітети, до складу яких входять експерти і вище керівництво.

Закупівельний комітет - підрозділ підприємства-покупця, на який покладена відповідальність за прийняття рішень про закупівлю товарів, до складу якого входять окремі службовці і підрозділи компанії.

Усі співробітники організації, що входять до складу закупівельного комітету, у процесі прийняття рішення про купівлю реалізують одну з п'яти ролей [16]:

1. Користувачі - це працівники підприємства, які будуть використовувати товари і послуги, що купуються. У багатьох випадках користувачі є ініціаторами закупівлі і допомагають визначити перелік необхідних товарів.

2. Особи, які впливають на прийняття рішення про купівлю, - технічний персонал, що допомагає визначити перелік товарів, що купуються, а також надає технічну інформацію, необхідну для оцінки варіантів.

3. Покупці мають офіційні повноваження вибирати постачальників і обумовлювати періодичність закупівель, допомагають визначати перелік необхідних товарів. У разі більш складних закупівель покупцями можуть бути керівники вищого рівня, які беруть участь у переговорах.

4. Особи, які приймають рішення, мають офіційні або неофіційні повноваження щодо вибору або остаточного затвердження постачальників. При звичайних закупівлях особами, що ухвалюють рішення або принаймні затверджують купівлю, можуть бути і покупці.

5. Допоміжний персонал, який керує потоком інформації до інших членів закупівельного центру: агенти із закупівлі, експерти, секретарі.

Закупівельний комітет не є постійною і незмінною структурною одиницею компанії-покупця. Він є скоріше набором ролей, виконуваних при різних видах закупівель різними людьми. У рамках компанії розмір і склад закупівельного комітету змінюються залежно від товару, що купується, і конкретної ситуації. Для стандартних закупівель усі функції закупівельного комітету може виконувати одна людина, наприклад, агент із закупівлі. Для проведення більш складних закупівель до закупівельного комітету можуть входити 20-30 співробітників, що працюють на різних рівнях управління й у різних відділах компанії-покупця [16].
34

У процесі прийняття рішення про купівлю компанії-покупці зазнають впливу багатьох факторів. Основні з них фактори оточення, організації, міжособистісні та індивідуальні показані на рис. 6.2.

Найбільшою мірою на рішення про купівлю впливають:

o економічні фактори зовнішнього середовища - особливо

економічні переваги пропонованих товарів: низькі ціни, якість

товару, якість обслуговування;

o особистісні фактори - вплив емоцій і особистого ставлення членів закупівельного комітету може виявитися вирішальним, якщо економічні та інші формальні критерії однакові.
35

Дослідники, вивчаючи характер закупівель для потреб організації, виділяють три типи закупівельних ситуацій [16; 19].

1. Звичайна повторна закупівля - ситуація купівлі, в якій підприємство-покупець робить повторне замовлення, не вносячи в нього жодних змін.

2. Змінена повторна закупівля - ситуація купівлі, в якій підприємство-покупець бажає змінити специфікацію товару, ціну, умови постачання або постачальника товару.

3. Нова закупівля - ситуація покупки, при якій підприємство-покупець купує даний товар або послугу вперше.

Багато організацій-покупців прагнуть знайти комплексне вирішення проблеми закупівель в одного продавця. Такий підхід отримав назву комплексних закупівель.

Комплексна закупівля - підхід до вирішення проблеми закупівель, при якому всі необхідні товари купуються в одного постачальника, що усуває необхідність прийняття окремих рішень, неминучих при закупівлі у різних постачальників.

Використання в якості маркетингової стратегії комплексного продажу є ключем до перемоги і збереження клієнтури на ринку організаційних споживачів. Врешті-решт, контракт одержує та компанія, яка найбільш комплексно підходить до задоволення потреб замовника.
36

У табл. 6.2 перераховані вісім етапів процесу здійснення закупівель [16]. Покупці, які здійснюють нові закупівлі, звичайно проходять усі вісім етапів. Покупця, які здійснюють звичайну або змінену повторну закупівлю, можуть минати деякі етапи. Розглянемо основні етапи в типовій ситуації здійснення нової закупівлі.

1) Усвідомлення потреби полягає в тому, що хтось із працівників компанії виявляє якусь проблему або потребу, яку можна задовольнити за допомогою придбання товару або послуги: придбання нового обладнання і матеріалів для випуску нового товару; 2) Загальний опис потреби передбачає визначення покупцем основних характеристик і необхідної кількості товару. Для визначення характеристик складних виробів покупець може залучати інженерів, консультантів або персонал, що безпосередньо користується або експлуатує ці вироби.

3) Оцінка характеристик товару полягає в розробці переліку технічних характеристик (специфікації) товару за допомогою функціонально-вартісного аналізу - способу скорочення витрат, що включає в себе ретельне вивчення можливостей шляхом внесення змін у конструкцію, стандарти або технологію.

4)Пошук постачальників здійснюється організаційним споживачем шляхом вивчення кваліфікованих постачальників з метою обрання кращих. Він може скласти їх перелік за допомогою торгових довідників, електронних баз даних або інформації, отриманої від інших компаній.

5) Запит пропозицій. На цьому етапі покупець пропонує обраним постачальникам висунути свої пропозиції. Деякі постачальники обмежуються відправленням каталогу або відрядженням торгового агента. Однак якщо йдеться про технічно складний або дорогий товар, покупець звичайно жадає від кожного потенційного постачальника докладних пропозицій у письмовому вигляді або офіційної презентації.

6) Вибір постачальника здійснюється членами закупівельного комітету, які вивчають пропозиції, що надійшли від постачальників, і обирають одного або кількох з них. При виборі постачальника рекомендується скласти список важливих для організа-ції-споживача якостей постачальника в порядку пріоритетності.

7) Оформлення замовлення. Замовлення містить у собі технічні характеристики товару, необхідну його кількість, передбачувані терміни постачання, умови повернення і гарантії. Якщо покупець хоче одержати від постачальника також технічне обслуговування, ремонт і допомогу в експлуатації устаткування, то замість системи періодичних замовлень використовує генеральний контракт

8) Оцінка ефективності роботи постачальника. На цьому етапі споживач може зв'язатися з персоналом, що використовує товар, і довідатися, наскільки його задовольняє якість придбаного продукту, післяпродажний сервіс, терміни постачання тощо.

37

Вибір постачальника здійснюється членами закупівельного комітету, які вивчають пропозиції, що надійшли від постачальників, і обирають одного або кількох з них. При виборі постачальника рекомендується скласти список важливих для організа-ції-споживача якостей постачальника в порядку пріоритетності. Серед них виділяють якість товарів і послуг, своєчасність постачання, дотримання принципів корпоративної етики, доступність інформації про компанії і конкурентні ціни, виконання ремонту і технічне обслуговування продукції, що поставляється, допомога і консультування з технічних питань, зручне місцезнаходження постачальника, його колишні заслуги і репутація. Члени закупівельного комітету оцінюють постачальників за цими та іншими якостями і обирають кращих.

Вибираючи постачальників, закупівельні комітети приймають рішення про їх кількість. Робота з одним та кількома постачальниками має свої недоліки та переваги. Можна працювати з кількома постачальниками, щоб домогтися постачання товарів необхідної якості і знижок, щорічно домовлятися про умови продовження контрактів і змінювати обсяги замовлень у різних постачальників. А можна скоротити кількість постачальників до одного (так, використання сировини, одержуваної з одного джерела, не тільки забезпечує безперервність виробництва, а й дозволяє пристосувати виробничі потужності до одного конкретного типу сировини), при цьому існує ризик потрапити у залежність від нього, що може призвести до зниження ефективності роботи постачальника в умовах відсутності конкуренції.
38

Оформлення замовлення. Замовлення містить у собі технічні характеристики товару, необхідну його кількість, передбачувані терміни постачання, умови повернення і гарантії. Якщо покупець хоче одержати від постачальника також технічне обслуговування, ремонт і допомогу в експлуатації устаткування, то замість системи періодичних замовлень використовує генеральний контракт. Генеральний контракт передбачає довгострокове співробітництво між постачальником і покупцем, у ході якого постачальник зобов'язується в міру необхідності здійснювати повторні постачання товару за визначеними цінами протягом усього терміну дії контракту. Генеральний контракт дозволяє уникнути дорогого процесу переговорів щоразу, коли необхідно провести закупівлю товару. Він також дозволяє покупцеві робити замовлення частіше, але менші за обсягом, що скорочує обсяги зберігання запасів і витрати на доставку. Укладання генерального контракту приводить до переходу на комплексну систему закупівель в одного постачальника і до збільшення асортименту товарів, що купуються у нього. Постачальник і покупець, таким чином, досить тісно співпрацюють один з одним, і іншим постачальникам дуже складно порушити ці зв'язки. Це може статися тільки тоді, коли покупця не влаштовує сервіс або ціни даного постачальника.
39

За останні кілька років розвиток нових технологій різко змінив процес закупівлі. Поширення набуло здійснення організація-ми-споживачами закупівель потрібних їм товарів і послуг через Internet. Це не тільки зручно, але й відкриває покупцям доступ до нових постачальників, дозволяє знаходити пропозиції більш низьких цін, прискорює процес замовлення. У свою чергу, маркетологи компаній-постачальників поширюють за допомогою Internet нову інформацію для своїх покупців, продають товари і послуги, здійснюють технічне обслуговування і підтримують постійний зв'язок з клієнтами. Маючи власні Web-сторінки, вони встановлюють зв'язок зі своїми постійними постачальниками і покупцями.

Дотепер значна частина продукції, що купується компаніями через Internet, стосувалася в основному матеріалів, необхідних для утримання, ремонту і функціонування виробничих потужностей. Однак вже існують електронні торгові мережі, які дозволяють робити всі закупівлі для потреб підприємства через Internet, що значно спрощує процес комунікації.
40

Особливе місце в процесі закупівлі посідає ринок організацій та державних установ, який утворюють школи, лікарні, в'язниці, державні установи й інші заклади, які покликані забезпечити товарами людей, якими вони опікуються. Вони надають суспільству товари та послуги і користуються його дотаціями. Державні організації не хвилює прибуток та зниження витрат. Для них значення має відповідність якості продукції стандартам і можливість купувати продукти за низькими цінами.

Урядові заклади відрізняються тим, що вимагають від постачальників великої паперової роботи: рішення приймаються на відкритих торгах, привілейоване становище посідає вітчизняна продукція. Постачальники мають бути готові змінювати свої пропозиції відповідно до потреб державних установ.


41Залучення до процесу прийняття рішення про купівлю

Можна виокремити різні способи, якими потенційні покупці реагують на сприйняту інформацію та на стимули виробників. Під поведінковою реакцією розуміють будь-яку розумову чи фізичну діяльність, викликану маркетинговим стимулом [17].

Фактором, що формує тип поведінки при прийнятті рішення про купівлю, є залучення (зацікавленість). Рівень залучення - ступінь особистої важливості або значимості товару (товарної марки) для споживача, викликаний стимулами в конкретній ситуації [12].

Високий рівень залучення передбачає тривале обмірковування та сильну емоційну реакцію, в той час як низький рівень супроводжується вкладанням мінімальної кількості енергії в думки та почуття [17].

Ступінь залучення визначають фактори [12; 14]:

o особисті фактори - залучення буде найсильнішим, якщо продукт сприймається як такий, що підвищує самооцінку

o фактор ризику - ризикована купівля або спосіб використання продукту можуть підвищити рівень залучення

o товар

o комунікація.

Ситуаційні фактори - залежно від способу використання продукт може бути необхідним або непотрібним; іноді існує тимчасова зацікавленість, до тих пір, доки не відбулося придбання.

Розрізняють (Ховард та Шет (Howard and Sheth, 1969)) [17] три поведінкові підходи до вирішення проблеми: поведінка, що базується на шаблонній реакції; поведінка, що передбачає обмежене та розширене вирішення проблеми. Концепція залучення в поєднанні з цією класифікацією корисна для аналізу поведінки споживачів на різних рівнях залучення. Більшому рівню залуче-ності відповідає довший процес вибору.

При мінімальному залученні, коли споживачі купують звичний товар (звичну марку зубної пасти), період процесу прийняття рішення є мінімальним. Така поведінка відома як шаблонне або звичне прийняття рішення (routine problem solving). Цей процес відбувається без оцінки альтернатив.

Проблемно-обмежене рішення (limited problem solving) застосовується у разі, якщо споживач має справу з новою незнайомою маркою в звичному класі товарів, як правило в тих випадках, коли існуючі марки не є повністю прийнятними. Цей підхід характеризується низьким рівнем залучення. Споживачі у такому разі піддаються впливу демонстрацій товару в магазині, безкоштовним зразкам та іншим методам просування. Вони беруть до уваги тільки незначну частину можливих альтернатив та оцінюють їх наоснові декількох властивостей.

Розширене проблемне рішення (extensive problem solving) приймається, якщо значними є цінність інформації та/або сприйнятий ризик (обрання із незнайомих марок в незнайомому класі товарів). Відрізняється високим рівнем залучення та комплексною оцінкою можливих альтернатив [12; 17].

Моделі процесу прийняття рішення про купівлю та відповідні їм типи поведінки споживачів залежно від рівня залучення покупця і рівня диференціації марки подано на рис. 7.1 (за матеріалами [12; 16].

42)Різні рівні реакції покупця можна класифікувати за трьома категоріями:

oпізнавальна (когнітивна) реакція - споживач пов'язує засвоєну інформацію зі знаннями;

o емоційна (афективна) реакція - визначає ставлення за власною системою оцінок;

o поведінкова реакція - дії під час акту купівлі та після її здійснення.

матриця типів поведінки покупців

Рис. 7.1. Матриця типів поведінки покупців

Більшість практиків в галузі комунікації дотримуються точки зору, що ці рівні ієрархічно пов'язані, і індивідуальний покупець, і організація послідовно проходять їх в такому порядку: пізнавальна, емоційна, поведінкова (дізнатися - відчути - зробити). Цю схему називають процесом навчання. Вона дійсно спостерігається тоді, коли рішення про купівлю має для покупця велике значення (наприклад, за умови високої чутливості до марки чи за високого ризику).

Однак реакція споживача не завжди проходить у такій послідовності. Існують й інші моделі процесу реакції, які враховують не тільки ступінь залучення, але й метод сприйняття людьми навколишньої дійсності - інтелектуальний чи емоційний.

o Інтелектуальнепізнання спирається на розум, логіку, аналіз і фактичну інформацію.

o Емоційний метод є невербальним і ґрунтується на емоціях, інтуїції, переживаннях і почуттях.

При виборі покупцями різних категорій продуктів домінує то один, то інший метод сприйняття дійсності.
47.Закон Бугера-Вебера має широке застосування в маркетинговій практиці. Наприклад, в торгівлі для того, щоб знижка була відчутна для покупця, вона повинна складати не менше ніж 20 % (за іншими джерелами - 15 %) від базової ціни. Під час вибору конкурентної позиції марки в ході розробки позиціювання необхідно враховувати, що конкуруючі марки товару сприймаються як приблизно однакові, якщо різниця в характеристиках складає не більше ніж 20 %

Закон Бугера-вебера - (иногда - за кон Вебера) - один из основных законов психофизики - установленная для случая различения одномерных раздражителей сенсорных прямо пропорциональная зависимость порога дифференциального от величины раздражителя I, к коей адаптирована (адаптация сенсорная) данная система сенсорная: 1Л=К (const) Коэффициент К, получивший название отношения Вебера, различен для разных раздражителей сенсорных: 0003 - для высоты звука; 002 - для видимой яркости; 009 - для громкости звуков и пр Он фиксирует величину, на которую нужно увеличить или уменьшить раздражитель, чтобы получить едва заметное изменение ощущения


43)Сприйняття - це процес, за допомогою якого людина відбирає, організує та інтерпретує інформацію, що надходить [17].

Розглянемо етапи процесу сприйняття (рис. 7.3), що є частиною процесу опрацювання інформації. Сигнал повинен пройти кілька стадій до того, як він досягне пам'яті. Ефективність комунікації залежить від її здатності зберігатися і проходити всі стадії процесу інформаційного опрацювання [14]:

етапи опрацювання інформації споживачем

Рис. 7.3. Етапи опрацювання інформації споживачем

1. Контакт (відчуття) - близькість подразника до одного або кількох із п'яти почуттів людини;

2. Увага - спрямованість здатності опрацювання стимулів;

3. Усвідомлення - інтерпретація подразника;

4. Збереження - перенесення інтерпретації подразника і переконання в довгострокову пам'ять.

Якщо людина контактує зі стимулом (подразником), активізуються її сенсорні рецептори, і закодована інформація з нервових волокон передається в головний мозок. Це явище називається відчуттям. Але не всякий вплив є відчутним. У ХГХ ст. німець Ернст Вебер, вивчаючи психофізичні закономірності відчуттів, увів поняття порогу чутливості. Виокремлюють таки пороги чутливості:

нижсній (абсолютний) поріг - мінімальний рівень інтенсивності подразника, необхідної для виникнення відчуття (всі товари ціною менше, наприклад, однієї гривні сприймаються за однією ціною);

- граничний поріг - максимальний рівень інтенсивності подразника, при якому подальше збільшення подразника вже не впливає на відчуття (всі марки авто ціною вище за певну суму сприймаються як дорогі та престижні);

- диференціальний поріг - мінімальна зміна інтенсивності подразника, що призводить до зміни відчуттів.

Людині властива вибірковість сприйняття, уваги та запам'ятовування інформації.

Примітка

Людина за добу забуває до 80 % нових даних.


44)Відчуття - психічний процес відображення окремих елементарних властивостей дійсності, що безпосередньо впливають на наші органи почуттів.
На відчуттях засновані більш складні пізнавальні процеси: сприйняття, представлення, пам'ять, мислення, уява. Відчуття виявляються як би "воротами" нашого пізнання.
Відчуттями зветься найпростіший, далі не розкладений психічний процес. Наприклад, якщо говорити про відчуття кольору, ми маємо на увазі однорідний колір, відволікаючись від величини і форми предмета.
Відчуття - це чутливість до фізичних і хімічних властивостей середовища.

Пороги чутливості

Не всяка сила подразника, діючи на аналізатор, може викликати відчуття. Доторкання пушинки до тіла можна не відчути. При дії дуже сильного подразника може наступити момент, коли перестають виникати відчуття. Звуки з частотою 20 тисяч герц ми не чуємо. Надто сильний подразник може викликати біль. Отже, відчуття виникають при дії подразника певної інтенсивності.

Психологічну характеристику залежності між інтенсивністю відчуттів і силою подразника виражає поняття порога чутливості.

Є такі пороги чутливості: нижній абсолютний поріг чутливості, верхній абсолютний поріг чутливості та поріг чутливості до розрізнення.

Найменша сила подразника, яка, діючи на аналізатор, викликає ледве помітне відчуття, називається нижнім абсолютним порогом чутливості.

Нижній поріг характеризує гостроту чутливості аналізатора. Між абсолютною чутливістю і величиною порога існує обернене відношення: що нижчий поріг, то чутливість вища і навпаки. Наші аналізатори є дуже чутливими органами, вони збуджуються малою силою енергії відповідних їм подразників. Це стосується передусім вуха, ока, а також нюху. Поріг однієї нюхової клітини людини для відповідних пахучих речовин не перевищує 8 молекул. А для того, щоб викликати смакові відчуття, необхідно принаймні в 25 000 разів більше молекул, ніж для створення нюхового відчуття.

Найбільша сила подразника, приякій ще існують відчуття певного виду, називається верхнім абсолютним порогом чутливості.

Пороги чутливості індивідуальні для кожної людини. Цю психологічну закономірність повинен передбачити вчитель, особливо початкових класів. Деякі діти мають понижену слухову і зорову чутливість. Для того, щоб вони добре бачили і чули, необхідно створювати умови для найкращого відображення мови вчителя і записів на дошці.

За допомогою органів чуття ми можимо не лише констатувати наявність того чи іншого подразника, але й розрізняти подразники за їхньою силою, інтенсивністю і якістю. Найменше збільшення сили подразника, яке викликає ледве помітну різницю відчуттів, називається порогом чутливості до розрізнення.

У житті ми постійно помічаємо зміну в освітленості, збільшенні або зменшенні звуку. Це і є прояви порога розрізнення, або диференційного порога. Якщо попросити двох-трьох людей розділити навпіл лінію довжиною біля метра, то побачимо, що в кожного буде своя точка. Коли зміряти міліметровою лінійкою, хто розділить більш точно, то у того піддослідного і буде краща чутливість до розрізнення.

45)Увага - особлива форма психічної діяльності, яка виявляється в спрямованості і зосередженості свідомості на вагомих для особистості предметах, явищах навколишньої дійсності або власних переживаннях.

Рорізняють мимовільну, довільну та післядовільну увагу.

Мимовільна увага виникає несподівано, незалежно від свідомості.

Довільна увага - це свідомо спрямоване зосередження особистості на предметах і явищах навколишньої дійсності, на внутрішній психічній діяльності. її головним компонентом є воля, силою якої людина здатна мобілізувати та зосередити свою свідомість.

Головними збудниками довільної уваги є усвідомлювані потреби та обов'язки, інтереси людини, мета та засоби діяльності.

Післядовільна увага виникає в результаті свідомого зосередження на предметах та явищах у процесі довільної уваги. Долаючи труднощі у процесі довільного зосередження, людина звикає до них, сама діяльність зумовлює появу певного інтересу, а часом і захоплює її виконавця, і увага набуває властивостей мимовільного зосередження.

Вибірковість уваги виявляється в тому, що людина зосереджується на одному, не помічаючи іншого. Вибірковість пояснюється більш вираженою гальмівною дією вагомих для особистості предметів і переживань щодо менш значущих, які в цей час на неї діють

На достатність уваги, що буде приділена зверненню, та правильність його інтерпретації впливають фактори:

особистості - обсяг уваги особи, зацікавленість, зосередження, стійкість (тривалість) уваги, здатність перемикати увагу, цінність інформації для людини, мотивація, позиція споживача, поточні інтереси, рівень знань, соціальна ситуація, очікувані подразники (люди бачать те, що хочуть побачити);

подразника - розмір, колір, форма, матеріал виготовлення, гучність, зміст, емоційне забарвлення, новизна.
46)Вибірковість уваги виявляєтьсяв тому, що людина зосереджується на одному, не помічаючи іншого. Вибірковість пояснюється більш вираженою гальмівною дією вагомих для особистості предметів і переживань щодо менш значущих, які в цей час на неї діють

Людина частіше фокусує увагу на неординарних стимулах та сприймає інформацію, що легко вкладається в її світорозумінні. На першій особливості базується концепція парадоксальної реклами. Для змушення споживачів до фокусування уваги рекламодавці використовують ефект сюрпризу, динамічні ефекти (раніше це були блимаючі вогники, тепер - рекламні картинки на Іпїегпеї-сайтах, що послідовно змінюються, рекламні електро-механічні панно тощо), незвичайний звук, несподіваний розмір (пляшка шампанського більша за Діда Мороза), колір (яскравий образ на чорно-білому тлі), ефект контрасту (голос не відповідає персонажу), положення (вдале розташування в зоні уваги), ізоляція (небагато подразників у відносно вільному оточенні), гумор, незвичайні стимули і вирішення проблеми (парус із скатертини), сексуальні образи тощо.

47)Відповідно до закону Бугера-Вебера ледь помітне відчуття зміни виникає при зміні інтенсивності подразника на певну постійну його частку.
Портфель ученика
© lib.rushkolnik.ru
При копировании укажите ссылку.
обратиться к администрации